בסוף שנת 2019, רשת ההוסטלים המרעננת והכיפית "סלינה "(Selina) הציגה חזון שאפתני: להפוך לרשת בינלאומית מובילה שמתאימה את חווית השהות לאורחים מודרניים, דיגיטליים הנודדים בעולם. למשך תקופה אכן הפכה הרשת ללהיט עולמי עם 100 מלונות ב-22 מדינות, אבל ביולי 2024 היא הפכה חדלת פירעון, נמכרה לרשת סינגפורית ופעילותה בישראל נסגרה. איך זה קורה לרשת מצליחה וצומחת? מדוע התרסקה שנתיים אחרי שהונפקה בנאסד"ק בשווי הזוי של 1.2 מיליארד דולר? במקרה זה ההתרחבות מהירה, השקעות גבוהות בו זמנית, עלויות תפעול מוגזמות והיעדר תשתית ניהולית מספקת הובילו את הרשת המצליחה להתמודדות עם אתגרים פיננסיים משמעותיים, לאובדן אמון המשקיעים ולקריסה פיננסית. צמיחה עסקית היא אמנם יעד מרכזי של כל חברה, אך ללא ניהול מושכל ומיומן היא עלולה להצית התדרדרות הרסנית ואף קריסה.
במאמר זה נבחן את הדואליות שבצמיחה פיננסית – כביטוי של הצלחה והזדמנות מחד, וכגורם סיכון המצריך היערכות מראש, מאידך. במאמר ניגע באפיוני הצמיחה ולמה חשוב לשים לב על מנת לא להיגרר אחריה לסחף הפיננסי שהיא מייצרת באופן טבעי ומפתה.
צמיחה כהזדמנות להצלחה
צמיחה מתבטאת בכמה מישורים:
- גידול בהכנסות החברה.
- גידול במספר הלקוחות של החברה.
- גידול בביקוש למוצרי / שירותי החברה.
צמיחה פיננסית הכרחית כצינור החמצן של החברה לאורך זמן. אך יש לזכור: הצמיחה בפני עצמה אינה המטרה, אלא האמצעי. מטרות הצמיחה הינן להשיג:
- גידול ברווח ורווחיות- כלומר גידול אבסולוטי בסכום, אך גם ברווחיות כמדד של הרווח ביחס לפרמטרים כגון: רווח כשיעור מהכנסות, רווח ביחס להשקעה, רווח ביחס להון העצמי שנצבר, רווח אל מול נטל החובות של החברה ועוד
- יכולת לצבור הון עצמי- תכנון תקציב שיהיה ערוך לנצל את הרווחים הן להמשך צמיחה ותפעול שוטף אך גם כחלק ממנגנון בניית הון עצמי ואיתנות. איתנות שתכין את החברה ליום "סגריר" או להזדמנויות עסקיות שתרצה לממש ללא תלות בבנקים או בגופי מימון.
- רווחה פיננסית – תזרים מזומנים המכיל באופן שוטף את הוצאות ותשלומי החברה. כזה המתנהל כשגרה, מדוייק לתנועות הפיננסיות שלה, ללא צורך בשיחות תכופות עם הבנק או עם הספקים. לשם כך יש לפעול בשלושה מישורים: 1. גביה בפועל (רווח "על הנייר" אינו מספיק) 2. התאמת מסגרות האשראי וההלוואות לפעילות החברה ותוכניותיה. 3 התאמה ותזמון של התשלומים והתקבולים.
צמיחה כ"פרשת דרכים"
חברות מגבשות תוכניות עסקיות, תוכניות עבודה, מציבות יעדים על מנת להשיג צמיחה. כאשר ניצני הצמיחה כבר נוכחים וההצלחה קורמת עור וגידים, יש נטייה לסנוור ולאבוד שליטה . הדבר טבעי אך חברה שלא תלמד לשלוט ולנהל את גל ההצלחה, תמצא עצמה קורסת בדיוק ע פי שקרה לסלינה,We Work או Better Place (אותן נציין בהמשך). מהן הסכנות העיקריות האורבות במהלך צמיחה:
- עומס על תזרים המזומנים: ההתרחבות דורשת הוצאות משמעותיות הנגזרות מהגדלת מלאים, הרחבת כוח האדם, השקעות, הצטיידות ושדרוג בטכנולוגיה ובתשתיות. תכנון וניהול לא מיומנים של עיתוי והיקיפן הפיננסי של ההשקעות וההוצאות , יפגעו בסופו של דבר ביכולת החברה להתנהל ביום יום. תזרים המזומנים הינו הגורם המרכזי והנפוץ ביותר שהוביל חברות לקריסה ודווקא בעת שגשוג.
- מימון לא מותאם: נטייה לקחת הלוואות שאינן מתאימות לצרכי האשראי של החברה, כגון נטילת הלוואות ארוכות טווח לצרכים קצרי טווח,. הלוואות אלה עלולות ליצור הכבדה על תזרים המזומנים השוטף ולרתק את כספי החברה ורווחיה לפירעון ההלוואות, במקום שיוכלו להזין ולקיים את הצמיחה המתרחשת בחברה
- סל מוצרים לא יעיל. חברה החווה גידול בהכנסות, נוטה להיענות לביקושים כברירת מחדל, כתגובה מהירה למגמה הטובה המתרגשת עליה ולהזניח, תהליכי תמחור והתייעלות הנדרשים לאורך חיי המוצרים והשירותים שהיא מספקת. במקרים אלה קיים חשש שתמחור המוצרים גם אם הם חדשים אינו לוקח בחשבון את העלויות הגלומות בכל מוצר ומוצר וכך נטמעים מוצרים הפסדיים המעמיסים על רווחיות החברה ועל תפעולה.
- עלייה במינוף הפיננסי. כדי לממן את הצמיחה, שכאמור, כרוכה בגידול בצרכי ההון החוזר, בהשקעות, בהרחבת מצבת כוח האדם ועוד, חברות נוטות להגדיל את החוב שלהן לגורמי חוץ (בנקים, משקיעים) וגם הבעלים לא אחת, מתגייסים להשקיע עוד ועוד מהונם אל תוך החברה. הזרמת כספים לא מבוקרת ממקורות החיצוניים לחברה עלולה ליצור מינוף יתר. מינוף כזה יסכן את הרווחה הכלכלית ואת היציבות הפיננסית של החברה ושל בעליה. כאן חשוב לציין כי הדבר מסוכן במיוחד בתקופות של תנודות כלכליות, מדיניות, אסונות טבע או מלחמות למשל. בתקופות אלה, הנוחתות על המשק ביום בהיר אחד, תתקשה החברה לעמוד התחייבויותיה אם לא תערך לכך. מכאן הדרך לקריסה, לפגיעה במוניטין ולהתדרדרות פטאלית, קצרה.
- אובדן מיקוד אסטרטגי: התרחבות וניצול הזדמנויות באופן להוט מדי ותגובתי עלול להוביל לפיזור משאבים פיננסיים וניהוליים ולפגוע בליבת המומחיות של העסק וביכולתו להתחרות בשוק המרכזי שלו.
- ניהול סיכונים כ"דרך חיים": כניסה לשווקים חדשים או פיתוח תחומי פעילות חדשים מגבירים את הצורך לנתח באופן שוטף את התנאים, המגמות והתחזיות הפיננסיות בשווקים מולם עובדת החברה ולהיערך בהתאם. במיוחד על רקע השנים האחרונות חשוב להדגיש את חשיבות בניית שכבת מגן פיננסית שתעזור לחברה להתמודד עם הלא צפוי, כדוגמת הקורונה, אי יציבות פוליטית ומדינית, מלחמות וכדומה.
דוגמאות מהשטח
סלינה
- קריסתה של "סלינה" שהוזכרה לעיל הינה רלוונטית ביותר גם היות שהתרחשה ממש במהלך השנה האחרונה וגם היות והיא מזקקת, לצערנו, את הכשלים המסוכנים ביותר: התרחבות מהירה, השקעות גדולות בו זמנית במימון הון זר, סטייה מהמודל העסקי שהזניק את ההצלחה (נכסים זולים בהשקעה נמוכה בדרום אמריקה במחירים שפויים לקהל המטילים הצעירים בדרום אמריקה, לעומת מלונות שנפתחו בערים מרכזיות וגררו עלויות גבוהות בהרבה) והתפזרות גאוגרפית ללא מנגנון ניהולי מותאם.
WeWork
- סיפור הקריסה: WeWork הייתה סמל לצמיחה מטאורית בשוק הנדל"ן המסחרי, עם הערכת שווי של כ-47 מיליארד דולר ב-2019. אך צמיחה מהירה מדי ללא שליטה על הוצאות וללא מודל עסקי ברור ביטאו ניהול כושל של המנכ"ל אדם נוימן,
Better Place
- סיפור הקריסה: החברה עסקה בפיתוח תחליף לסוללות לרכבים חשמליים. החברה גייסה מעל 850 מיליון דולר וניסתה להתרחב במהירות. אך השקעה ראשונית כבדה שלא היתה מגובה באסטרטגיה לייצור מזומנים לטווח קצר (בין היתר בגלל מספר לקוחות קטן מהמצופה) הובילו למחסור במזומנים ולפשיטת רגל ב-2013.
איך מנהלים צמיחה?
היה ומדובר בצמיחה יזומה וגם אם בכזו שהגיעה לפתחה של החברה באופן ספונטני, חשוב מאוד להיערך ולייצר את התנאים ואת מערכת ההזנה שילוו את החברה בביטחה להצלחה ולמימוש מיטבי של פוטנציאל צמיחתה.
- להיערך עם חליפת מימון מותאמת: טווח קצר- ארוך טווח
- לוודא הון עצמי ונזילות בשיעור מסוים שלא יהיו תלויים במימון מצד גופים זרים.
- להתנהל עפ"י תכנית עסקית ותכנית עבודה שיגעו בין היתר ב: משאבים פיננסים, כוח אדם, לוחות זמנים, איומים, צרכי תפעול וניהול ויותירו מקום לגמישות מתבקשת נוכח מציאות תזזיתית ולא צפויה בשנים האחרונות במיוחד.
- לסמן מפתחות פיננסים להצלחה (KPI'S). כאלה שיעידו בכל רגע נתון על איתנות פיננסית מספקת, נזילות והתקדמות בהתאם לתכנית העסקית, למודל העסקי ולמצבה הפיננסי הכללי של החברה.
- מומלץ מאוד לנהל מנגנון בקרה שיטתי ותקופתי הכולל את כל הנוגעים בדבר, לסקירת תמונת המצב הפיננסית והתפעולית של החברה הצומחת.
סיכום
צמיחה פיננסית לעד תהיה מבורכת ושאיפתם של יזמים, בעלי עסקים וחברות, מנהלים ומשקיעים.
למרות הקו המנחה במאמר זה חשוב להדגיש כי צמיחה באשר היא תמיד תישען בראש ובראשונה על "תשוקה לדבר". אמנם המאמר קורא לייצר גבולות, להפעיל שיקול דעת מרסן, להטמיע סדר פעולות, לתכנן ולגלות אורך רוח, אך כל אלה חשוב שיתווספו לתשוקת הבעלים והמנהלים להתפתח, לפתח, לצמוח לכבוש שיאים , לגלות עולמות חדשים ולהתקדם. החזון והתשוקה להצמיח את החברה היא התנאי הבסיסי להשגת צמיחה בכלל.
עם זאת, בכדי שההצלחה לא תצא משליטה ותסכן את עצם קיומה של החברה, נדרש ממובילי החברה ומקבלי ההחלטות בה, לזהות את "קו פרשת המים" בו הצמיחה מחייבת הטמעת שינויים, חשיבה אסטרטגית ותכנון מוקפד יותר מבעבר לצד הגברת הבקרה והזהירות. הסוד טמון באיזון העדין שבין השאיפה והתשוקה "להצליח בגדול" לבין ניהול נחוש אך מושכל ובשל.
